ワンシート・ワンメッセージの極意【2.15】

〔秘伝書②〕「営業改革。ビジネス思考の秘伝52則　エピソード２／売れっこないもの売ってみた　～ダメそうなこと＋だからいい～」

異なるニーズや好み

顧客にはそれぞれ異なるニーズや好みがあります。ＮＡＶｉのような定型的な商品であらゆる顧客に喜んでもらうことは困難です。どのような顧客ニーズにどのような便益を提供し、社会に対してどのような価値を提供するのかという訴求ポイントを磨きます。

我田引水に見られないよう、国や地元行政の取り組みとしっかり絡めます。万人に届けようとすると結局誰の心にも刺さりません。ターゲットを絞れば刺さります。複数社の決定権者の顔を思い浮かべ、刺さったシナリオを厳選し、グランドメニュー化します。

提案書のタイトルは「顔」です。まず、顔で判断されます。タイトルには、キーワードとゴールの予告を示します。オンリーワンな言葉ほど結末が知りたい謎解きになり、意識が自然とゴールに向かいます。目次ではどんな提案をどの順番で話すかを語ります。

運送事業者様の経営課題を解決するＮＡＶｉのご紹介。超大型ＮＡＶｉは五つ星。★子供たちの未来を守るＮＡＶｉ、★思いやりを忘れないＮＡＶｉ、★運ぶから強い地域を創造するＮＡＶｉ、★ＮＡＶｉ新時代のつくり手へ、★ランニングコスト削減へ

提案書にはストーリーが求められます。手元にある図表から妥協した構成では相手に伝わりません。読み手の反論も予想します。アイキャッチな図表は後で探します。資料の見た目が悪いと感じた途端、どんなにいい提案であっても頭に入らなくなります。

資料を見るとき目線は無意識にＺ型で動きます。ひとつのスライドで伝えることはひとつにします。各シートのリード文で伝えたいことを宣言し、その下に証拠をいれます。リード文は商品の利点ではなく、交渉相手である読み手のハッピー、便益を描きます。

読み手はまず全体のレイアウトと情報の固まりがあるかを見ます。忙しい人はリード文しか読みません。流し読み派が読んでもストーリーが大体理解できるように、リード文だけで相手に大事なメッセージを掴んでもらえるように、リード文を磨き上げます。

顧客ニーズや課題を察することができても対外的な情報だけで断定せずに一案として提案し、そこからいま上手くいっていないことを直接尋ねます。顧客から経営課題を聴き出せれば、課題解決シナリオをすぐ提案します。忙しい相手の時間は大切にします。