達意の企画書づくり【3.33】

〔秘伝書③〕「不振事業の再生。ビジネス思考の秘伝52則　エピソード３／赤字から稼ぐへ　～「高くても売れる」超優良サービスづくり～」

心が動く商品

商品やサービスが売れるか否かの境界線は顧客が商品の広告媒体を見たときに心が動くかどうか、この一点です。Webページやリーフレットがつまらない、心が動かない商品はダメです。どれだけ時間を費やした立派な企画書であっても売れません。

企画書や提案書の作成に時間を費やし過ぎると機会を逸します。スピード重視でWebページやリーフレットのイメージをつくり、社内の決裁者や潜在顧客から「おもしろい」「いいね」をもらえたら合格です。その後、最低限の企画書をつくります。

リーフレットづくりでは、ターゲットを絞って呼びかけます。多くの人に届けようとすると誰の心にも刺さりません。たった１人を想像し、ターゲットを絞ります。誰になぜ、この商品の魅力を伝えるかの存在理由を決めれば、内容は最後までブレません。

タイトルのキーワードでゴールを示します。伝える相手を意識し、タイトルの前に「あなたに伝えたいことがある」をつけて読み上げ、照れずに本心で言えているかを確かめます。オンリーワンなワンメッセージであれば結末が知りたくなる謎解きになります。

商品自体の利点やメリットではなく、本人さえも気づいていない利益やベネフィットを提案します。顧客が失うものに的を絞った損失回避の提案は説得力が倍増します。損をしてることを知らせることで自分に関係があると思わせることができるからです。

達意の企画書により、４年目を終える頃にはサービスメニューは３倍になっていました。達意の企画書づくりとは、達意のWebページやリーフレットのイメージづくりを指します。リーダーには美意識高い系男子の早美川さんを招聘し、指名しました。

美意識高い系の人は常に相手を意識しているため、伝えたいことがしっかりと伝わり、相手が反応したくなるメッセージづくりに長けています。流行の先端を行くマインドが先手先手、読み手の疑問に先回りしたメッセージづくりに結びつきます。

関連法令強化に伴って顧客を法律違反から守るサービス、携帯電話会社のようなサービスを直感的に伝える販促ツール、予算消化・有効活用キャンペーン、特別な顧客限定のプレミアムプランなど、従前とは一線を画す企画に溢れていました。